Всички сме чували за правилото на Парето, според което 80% от даден ефект се дължи на 20% от причините.
В търговията на дребно това правило звучи така: 80% от продажбите се падат на 20% от продуктите. В резултат се обособяват две категории – А-отбор на малко на брой мега хитове и Б-отбор, съставен от безгранично количество слабо продавани стоки и услуги. Отбележи, че Б-отборът не задължително е съставен от боклуци. Напротив. Там са всички високостойностни специализирани продукти за ограничен кръг потребители.
Всеки бизнес се стреми максимално ефективно да използва ограничените ресурси и при всяка възможност оптимизира. Ето защо верига книжарници не може да си позволи да държи на рафтовете книга, от която ще продаде 2-3-10 екземпляра. Може би за една книга не би било проблем. Но ако са 4 пъти повече от бестселърите, които вече са й напълнили рафтовете е невъзможно. Още повече, че много от бутиковите книги ще се продадат в по-малко екземпляри годишно от броя на книжарниците във веригата. Затварят се твърде много пари и се отнема от ограничената търговска площ. На всичко отгоре се намаляват продажбите на 20те процента хитове.
Ти също не искаш да влезеш в книжарница, която продава всички книги на света. Да си намериш интересна книга сред примерно 10 милиона заглавия е като да намериш игла в купа сено. Няма търговски консултант, който да ти даде смислена препоръка при такъв обем.
Негативният ефект върху обществото от този дефект е ясен – конфекция. Продават се само ширпотреба стоки и услуги. На практика няма ниши. Всичко е масов пазар.
Е, Амазон показаха на света друг бизнес модел. Там има мно-о-ого книги. Пред Амазон не стои проблема с търговската площ. В уеб мястото е безкрайно. Нямат проблем и със запасите – централизираните складове позволяват агрегация.
В същото време ти нямаш проблем да си намериш книга в Амазон. Там има търсене. Отзад цъка умна машинка, която ти препоръча релевантни на интересите ти книги. И можеш да откриеш шедьовър, на който се кефите само ти и група съветски учени.
Това е ефектът на дългата опашка.
Пръв го описа Крис Андерсън – главен редактор на култовия Wired в публикация от октомври 2004 г.
В The Long Tail Крис демонстрира икономическия ефект на опашката като отделен пазар. В голяма книжарница на Барнс енд Нобъл, най-големия офлайн търговец на книги, се продават около 130,000 заглавия. Според научните анализи 57% от продажбите на Амазон идват от книги извън топ 130,000. С други думи Амазон прави над половината от приходите си с продажба на книги, които Б&Н въобще не зареждат. Обемът на опашката в пари е изчислен на един милиард долара за 2000 година.
Впоследствие за тези 57% се разрази спор. Според едни учени реално са между 20 и 36%, според други – 35-40%. В крайна сметка Крис ревизира модела си и то по най-песимистичните прогнози. В резюме:
Продуктите, които представляват 80% от продажбите в традиционните bricks-and-mortar (б.пр. как се превежда това?) търговци съставляват само 50% от продажбите на Long Tail търговеца. Останалите 50% включват продукти, които традиционните търговци въобще не продават.
Смятам, че и така цифрите са достатъчно красноречиви. На всичко отгоре стоките в опашката са с по-големи проценти търговска отстъпка, което си чиста проба по-висок грос марджин – мечтата на всеки бизнес.
Крис Андерсън постулира три правила на бизнеса с дългата опашка:
- Зареди от всички стоки.
- Разцепи цената наполовина. Сега я намали още.
- Помогни ми да се ориентирам.
А от мен получаваш три материала за домашно:
- Оригиналната публикация в Wired
- Блогът на Крис по повод подготвяната от него книга по темата
- Обяснението на Уикипедия
Струва си!
