От собствената си практика съм установил две големи мъглявини в сферата на бизнеса. Едната е маркетинг, другата - човешки ресурси. Ако имаме бизнес проблем, който не можем да дефинираме или не знаем как да решим, задължително изхвърляме горещия картоф към един от двата отдела.
Една от причините е, че всички “разбираме” по нещо. Особено в маркетинга. Другата е, че по-скоро си нямаме понятие за какво иде реч.
Аз поне съм скаран с маркетинговата наука. Разполагам с документи (студентска книжка), които го доказват.
Ето защо онези четири P-та винаги са ми седяли много изкуствено и леко повърхностно. По-голямата част от бизнеса просто не можеш да го вкараш в този калъп. Точно онези малки, дребни детайли, които правят разликата между добрите и великите продукти и компании.
Сет Годин отново управлява с неговия прочит на есенцията на маркетинга. Само след три минути мъглата по въпроса се разсейва.
Източникът на информацията е изключително надежден - Marc Benioff, CEO на Salesforce.
Както е видно, интеграцията на Google услугите е пълна:
документи, таблици и презентации могат да се създават директно от Salesforce и да се закачат към респективния контакт;
изпращане на поща през Gmail, която се прикрепя към сейлс цикъла на съответния клиент или проспект;
Google Calendar за всички събития, срещи и обаждания дефинирани в Salesforce;
GTalk става вътрешна система за комуникация между Salesforce потребителите (и не само).
Базовата версия ще бъде безплатна за клиентите на Salesforce. Ако пожелаят допълнителни мениджмънт функции и разширен сторидж ще трябва да си приготвят по $5 на юзер на месец. А от лятото ще има и $10 версия, която ще вкпючва телефонна поддръжка.
Получих имейл от Tope Folarin, говорител на Google за EMEA в Лондон.
Официалната позиция на Google относно нашите въпроси и предложения гласи:
We’re sorry that not everyone who registered is able to come to the events on March 12th and 13th. Unfortunately more people wanted to come than we could accommodate. We apologise for any inconvenience we have caused and we’ll make sure we learn from this for next time.
Остави ме безмълвен. Направо се чудя какво да му отговоря. Вече съм написал всичко, което мисля.
ДО
Константина Стоянова,
AdWords акаунт мениджър
Google, European HQ, Dublin
Константина,
Твърде много обичам Google, за да остана безразличен към поредицата гафове, която съпътства организацията на първите ви семинари в България.
Първи гаф: поканите
Предполагам, че във вашите очи поканите са изглеждали лични. Вълната от препратки към сайта за регистрации между колеги и приятели доказва, че вашите Клиенти не са го разбрали.
Ако искахте събитието да остане затворено само за “подбрани” клиенти и проспекти трябваше да използвате утвърдена технология като тази с индивидуален регистрационен код за всеки участник.
Втори гаф: замазване на положението
Google е един от основние стожери на мрежовата неутралност. Тя (неутралността) не започва и не свършва с интернет инфраструктурата. Неутралността в медиите просто е известна под друго название - независимост.
Абсолютно недоумявам как може да искате от Економедия да изтрият притесняващите ви публикации от Блогосферата на Дневник.
Блогърите може да не сме истински журналисти, но на тема “свобода на словото” сме докачливи дори повече от тях.
Вместо да си губите времето с безполезни опити за цензура трябваше да помислите как да излезете с чест от ситуацията. Най-малкото можеше да се възползвате от генерирания buzz.
Трети гаф: еднопосочна комуникация
След писмото ви с искане за премахване на линковете към сайта за регистрация последва мой отговор. Въпросът който ви зададох преди повече от 24 часа отиде в /dev/null.
Вие разбирате ли, че аз не съм длъжен да махна въпросните линкове? Осъзнавате ли, че ви правя колегиална услуга?
И какво се казва когато някой ти е услужил?
Четвърти гаф: “разрешението” на проблема
Решението да откажете вече потвърдените регистрации на всички непоканени направо ме изуми! Това е най-големият от всички гафове.
Мога да си представя в колко неудобна ситуация сте изпаднали като резултат от изтеклата информация и последвалото цунами от регистрации. Имате лимитиран бюджет, ангажирали сте зала с ограничен капацитет, подаръците за гостите са под брой, а форматът на събитието е отработен според планирания брой гости.
Обаче…
“Непоканените” ще се почувстват излъгани - обещано им е нещо, което им се отнема. Не им е обещано? Виж отново точка 1.
Аз лично си помислих “аз за тези съм натрапник”.
Освен това…
В дългосрочен аспект точно тези навлеци са ключови за успеха на Google в България:
Онлайн рекламният пазар у нас е още в пелени. За да го развиете ще ви трябват иноватори и ърли адоптери. Тях не можете да ги откриете. Те ще ви намерят сами. Честито, претръскайте си базата за навлеци.
Чиновникът от голямата корпорация, когото сте поканили може и да дойде. Един - от интерес, друг - за да скатае от работа, трети - да се почерпи, пък може и с подаръче да си тръгне. Дали обаче въпросният чиновник ще може да се пребори с консервативния си началник? Някои - да. Повечето - не.
В общия случай може да очаквате много по-голяма привързаност от ентусиазираните натраници, отколкото от любезно приелите поканата. Точно както книгата избрана от теб в книжарницата е по-интересна и по-влиятелна от задължителната литература в училище.
Безплатно получавате най-ценния ресурс в днешно време - нашето внимание.
Така че…
Не правете грешката да обиждате собствените си евангелисти. Не ви се вярва? Четете тук и тук. Изпускате питомното, за да гоните дивото!
Google успешно се бори с редица световни проблеми. Не искам да чувам, че не може да решите толкова нищожен проблем, като мащаба на собственото ви събитие. От 20 февруари до 12 март имате цели 22 дни и 22 нощи. Използвайте ги! Ако трябва си понесете вътрешната отговорност, но защитете честта на компанията.
Пети гаф: формулиране на отказ
ОК, избрали сте собствения си комфорт пред удовлетворение на големите очакванията сред вашите фенове. Защо обаче изпращате толкова жалко писмо?
Къде ми е името? Или не си струваше усилието да се персонализира комуникацията?
Къде отиде подписа на Константина? Или груповата безотговорност на “Google AdWords екип” е по-удобна/по-безопасна?
Къде ми е извинението за допуснатата грешка? Или съм толкова тъп, че няма да се усетя?
Къде ми е локумчето? Или нямате практика да се реванширате на (морално) ощетените (кандидат-)клиенти? Или и рекламните тениски са под брой?
А, и за кое от двете събития ме дерегистрирахте?
Заключение
Константина,
Не разбирам грам от кризисен ПР, но цялата ситуация ми изглежда като публично самоубийство.
Начините за излизане с достойнство от това положение със сигурност са повече от един. Приемете най-добронамереното ми и аматьорско предложение. То се състои само от две стъпки:
Променете бюджета, мястото, формата, каквото-там-е-необходимо за да скалирате събитията. Няма невъзможни неща, има само недостатъчни усилия!
Изпратете най-откровеното извинително писмо на всички регистрирано-дерегистрирани и ги уверете, че са добре дошли. Тези които са ви клиенти - на 12ти. Другите - на 13ти. Може да гарнирате извинението с някоя тениска.
Това няма да премахне изцяло горчивия вкус в устата, но със сигурност ще го смекчи. Смелостта да излезеш и да кажеш “сбърках, ще си понеса отговорността” няма как да не размекне и най-закоравелия натрапник.
Струва си!
Ники Горчилов,
Google евангелист от 1998 г.
П.П. Предпочитам да водим дискусията в този блог. Ако за вас е по-удобно по имейл, няма проблем, аз ще поема ангажимент да публикувам вашите отговори.
Казват, че разликата в ДНК между човека и шампанзето е само 3%. Въпреки че в научните среди все още се спори върху точния процент, едно е сигурно - приликите са много повече разликите. Без значение дали процентите са 3, 5 или 10, впечатляващо е колко малък процент до какви съществени “отклонения” води. И най-дресираната маймуна не може да стъпи на малкия пръст на едногодишно дете.
Днес си спомних за този феномен, докато разговарях с нов познат, който вече 15 години бори за място под слънцето в бизнеса с копирни машини. След толкова години все още има проблем, че “клиентите търсят най-евтиното”, защото “200-300 фирми правят същото” и “трудно се намират клиенти”, затова “понякога продаваме на загуба, само и само да го спечелим”. Все познати проблеми за средностатистическата фирма.
Е, и бизнеса е като приматите - 97% от “съдържанието” съвпада - аналогични продукти, сходни процеси, подобни процедури, идентични технологии… И само 3% отличават великите, от просто добрите (aka посредствени) компании. Докато повечето фирми се борят за 97те процента, изключителните се фокусират само върху онези 3%, които ще ги отличат от шимпанзетата. Google, Apple, Starbucks, да изброявам ли?
Общо взето това е червената нишка и в култовата книга на Сет Годин Purple Cow. В резюме, Сет също смята, че повечето фирми са скучни. В случая ги оприличава на обикновени, кафяви крави - трудно можеш да ги различиш една от друга, колкото и силно да мучат. Има обаче единици, които са забележителни и никога не ги забравяш. Сякаш си видял пурпурна крава. Или си впечатляващ, или си невидим. Няма средно положение. Любима книга. Ако не си я чел непременно се поправи.
Та да се върнем на разговора с новия ми познат. В опит да го посъветвам как да реши отколешните проблеми му разказах на две, на три за шимпанзетата, за кравите, но не ми се стори особено впечатлен. Гледаше ме в стил “тоя к’ви неупотребими глупости ми дроби”. Затова му разказах за няколко дребни български фирмета, които rulez в своите сегменти и доживели проблема “твърде много клиенти, ще ми се скапе услугата”. Кратките историйки определено го оживиха.
Дали човекът ще се възползва от импулса, когато се върне на работа в понеделник, нямам представа. Но от своя импулс да дам трибуна за представяне на българските purple cows аз не мога да избягам. Затова очаквай серия от публикации за маниащината на гумаджиите от Друмник, застрахователнитe Евроброкери и чудния свят на Wonder World.
Явно 2007 е годината на убер-маркетинг гурутата в България. След плахия прощъпулник на иноваторите идва ред на класиците. На 14 ноември в България ще дойде чичко Филип Котлър. Имайки предвид, че името му е top of mind в маркетинга няма да го представям. Който не знае да чете от Wikipedia.
Аз лично смятам да го видя. Най-малкото да разбера “какво е синхронен маркетинг?” (всъщност синхромаркетинг), че в УНСС два пъти теглих фаталния билет с този въпрос.
Очаквам повече подробности за събитието. Ако някой ме изпревари да остави коментар.
След Джак (update: линкът разкаран след шокане на канчета по gtalk) и аз да да се включа в негативния word of mouse относно Marketing Innovation Forum.
Дали защото имам 2 двойки по маркетинг в УНСС, дали защото не разбирам от иновации, но за мен този форум може да се опише с една дума - смуче.
Най-напред се сблъскваме с “иновативния” маркетинг на самото събитие:
уеб сайтът им стартира с така иновативния преди 7-8 години splash screen;
логото и заглавието на събитието заемат около 70% от полезната площ на баджа. За името и фирмата на участника са оставени около 5%. “Този колко ми е познат, ама кой беше…”
блогът върви наобратно (най-отгоре са най-старите публикации), няма track-back и пр.
Като цяло позиционирането е “Много сме елитни, затова ще трябва да ни дадеш едни пари”.
Следва трагичният line-up от родни модератори:
Кристина Влахова сигурно разбира от маркетинг (как да я преценя с тези двойки ), но за интернет маркетинг четенето на книжки 2-3 месеца не е достатъчно. Трябва опит.
Янко Кръндаров се представи най-добре от родните “звезди”, но не запомних нищо.
Третият “модератор” - Андрей Бъчваров се представи потресаващо. Ако го слушаш фоново изглежда, че реди клише сред клише. Ако се заслушаш обаче, разбираш че това са някакви пълни безмислици… Празно множество.
От чужденците най-голямо разочарование претърпяха феновете на Гай Кавазаки. Самата презентация започна с фал-старт заради нескопосаното техническо решение за “видео-конференция” (У-у-у-у! Така и не разбраха, че правят микрофония - от микрофона в залата към колоните на Гай, от там в неговия микрофон и обратно към колоните в залата, където кръгчето се затваря). Най-неприятната изненада беше, че сме платили 200 евро, за да гледаме рециклирана версия на добрата стара The Art of the Start. Само дето липсваха 2-3 слайда и заглавието беше променено на The Art of the Innovation.
“Голямата звезда” Серджо Зийман определено имаше фенове в залата. Представи се като перфектен презентатор. “Иновативните” идеи включваха да си вземем Майкъл Джордан, за да станем като Nike. Не съм и очаквал повече от някой, ръководил маркетинга на най-безполезните компании в света - Кока Кола и Пепси. Няма значение какви л*йна продаваме, важно е да се продават по много. Do not evil? Вие сте балъци!
Най-приятната изненада за мен беше Лари Хокман. Не че каза нещо ново. Но го направи с много приятен презентаторски стил и много синтезирано. Ужасно се изкефих на слайд със следното съдържание:
Customers are neither sheep nor fools
Focus less on their loyalty to you
Focus more on YOUR LOYALTY TO THEM
Ако трябва да съм откровен събитието имаше и своите добри страни:
имаше безплатен wi-fi. Другият път се надявам да не забравят да го обявят предварително и да се погрижат за 100-200 разклонителя с ток.
аудиторията беше на ниво. Определено бяха събрали цвета на родния маркетинг.
все пак се бяха постарали да доведат светила от световна величина. Стискаме палци догодина да дойде Сет Годин.
Не знам, може би очаквах повече от групата на Капитал!
Има два начина да свалиш жена - да я съблазниш или да й шибнеш един.
Сещам се за този виц докато прелиствам за пореден път Permission Marketing на Сет Годин. Сет е уникален тип, който разбива статуквото в маркетинга чрез редица книги сред които няма слаба. Докато чакаш тяхното представяне тук следи внимателно неговия блог.
Темата са маркетинговите комуникации. Има забележителна прилика между продажба и свалка. И в двата случая имаме страна, която иска да получи нещо и друга, която не е сигурна дали иска да го даде.
За жалост рекламистите потребяват само втората техниката. От мерак да ни продадат нещо ту ни спират филма по телевизията, ту музиката по радиото, ту нещо трето. При всяко положение - въпреки нашето нежелание.
Сет нарича това поведение interruption marketing, и доказва брилятно как този хазартен модел вади все по-малък резултат при все по-високи разходи.
Книгата предлага алтернативен подход, основан на съблазнението, който ще се опитам да илюстрирам тематично:
Да приемем че сваляш манекенка (не че те съветвам, ама…). Качи я на новия си Мерцедес и ще получиш в замяна телефонния й номер. Звънни да я поканиш на кафе и като дойде й поднеси нещо малко, но скъпо. В замяна ще си осигуриш компанията й за дискотека. Там я почерпи подобаващо. В края на деня ще финиширате в едно легло.
Това е концепцията за permission marketing. При него маркетологът не си поставя за цел да продаде от раз, на случаен човек. Вместо това методично работи върху един и същи човек. Подава локумчета и получава позволение за всяка следваща крачка. Така стъпка по стъпка се стига до сделка, желана и от двете страни.
Христоматиен пример за permission marketing е Google. Целият им бизнес е изграден на твоето доверие, което са постигнали с малки, регулярни стъпки. В крайна сметка Google ти е осигурил супер търсачка, ти кликаш на релевантните им реклами. Недоволни няма.
Друг пример са open source проектите. Сред тях изпъква mysql - безобразно бърза и стабилна база данни. Как да не им платиш годишна поддръжка? Предполагам, че през ум не ти минава варианта да вкарат калпав код, за да те изнудят за поддръжка. Добре разбираш, че това е друга култура.
В България permission marketing не се прилага. Въпреки че компании като Нетинфо и Сайбърмарк са запознати, има само единични изстрели.
Аз лично си поставям за цел със следващата си услуга Орбител да флиртува повече с потребителите вместо да им бие шамари.
А ти вземи да прочетеш книгата! Полезна е! Забавна е! Интересна е! С две думи…
От собствената си практика съм установил две големи мъглявини в сферата на бизнеса. Едната е маркетинг, другата - човешки ресурси. Ако имаме бизнес проблем, който не можем да дефинираме или не знаем как да решим, задължително изхвърляме горещия картоф към един от двата отдела.
Явно 2007 е годината на убер-маркетинг гурутата в България. След плахия 
