Дойде времето да се информирам за развитието на орбителските дела от медиите. Най-сетне ВАС окончателно и безвъзвартно потвърди нашата теза от самото начало - Любо 2 не действа нелоялно спрямо Любо 1.

Както и колегите от Капитал отбелязват, това е повратна точка в историята на българската реклама. Прецедентът с нашата сравнителна реклама проправя пъртина пред нови, много по-дръзки реклами.

Влюбен съм в сравнителната реклама още от първата си среща с нея - програмата Escape AOL на Mindspring. Вярвам, че пряката съпоставка на факти е много по-полезна за информирания избор на потребителите от разните му там мъгливи обещания.

Директното сравнение е идеален инструмент за партизански маркетинг. Особено подходящ, когато се бориш с бранд, в който ежемесечно се наливат повече пари отколкото ти някога ще изкараш. В този случай чрез сравнителната реклама ще “оседлаеш” врага и се възползваш от всеки негов рекламен лев.

Струва си!

Бизнес моделирането ми е слабост. Всеки който е виждал на живо бюджет на Орбител, бие глава в земята пред сложния модел. Десетки шийтове, още повече мегабайти, формули, макроси, всички екстри.

Трябва да призная, че в началото изпитвах някаква особена гордост. Колко съм бил застрелян.

Сложният модел на планиране възпрепятства детайлното отчитане. И ако планирането е веднъж годишно (е, добре де, има и тримесечни ъпдейти), то отчитането върви всеки месец. Следенето на фактическите стойности на всяко допускане се оказа твърде трудно, а в случаи практически невъзможно. В резултат финансистите просто пействаха в отчетите готови стойности, е*авайки майката на всички формули.

На всичко отгоре от много работа по бизнес плана не оставаше време за оперативен план. Много учен отговор на въпроса “Какво?” и никаква идея “Как?“.

Такива сме ние българите - мислим някакви сложни схеми, но в реализацията по-скоро издишаме.

Виж, американците са на другия бряг. Там KISS rulez.

Доказателство затова е детайлното представяне на финансовия модел на Redfin в блога на Гай Кавазаки. Всичко е по-наедро, с фокус върху продуктивността, не към самото себе си. Гледам екселския модел и не виждам никакви cutting edge изпълнения. Обаче работи, защото отчиташ точно това, което си планирал. И можеш от самолет да видиш къде са проблемите.

Апропо, един от най-ценните съвети към планиращите идва от Джош Копелман от First Round Ventures. Неговият Waterfall Forecast ми отвори очите как трябва да се действа при ежемесечно (в моя случай тримесечно) изменение в плана. Типично по американски - просто, но ефектно следиш, както фактическите стойности, така и промяната в прогнозите. Номера в стил “Посмали, Манго” не минават. Много яко.

Някой да сподели други пинизи?

Струва си!

Вулканизаторите на гуми в София са буквално на всяко кьоше. Мърляви гаражчета, с натрупани отпред стари гуми и джанти. Чалгата е на особена почит - ако има телевизор ще е Планета, ако е радио - Веселина. От време на време срещаш някоя по-голяма гумаджийница, сгушена уютно в клоаката под някой мост или до китна автоморга. Там всичко е просто по-голямо - камарите с гуми и джанти, волумето на мах и миризмата на монтьорчетата. Прелест.

Kакво да очакваш от гумаджии. Бизнесът изглежда много подходящ за представители на по-ниските обществени прослойки. Ни акъл, ни образование ти трябва. И инвестицията явно не е недостижима. Затова изглежда невероятно, че един от първите кандидати за приза purple cow на България е именно от този сектор.

Открих Друмник по препоръка на приятел. Представяш ли си? Колко пъти са ти препоръчвали вулканизатор?

Преди десетина години любимият на най-откачената ми марсианска приятелка (ей, много е щура, да знеш) ми каза нещо от сорта на: “Върви на вулканизатора под бл. 128 в Хиподрума. Всичките ми приятели с по-хубави коли ходим там от години” (не съм сигурен за номера на блока на 100%, но така или иначе това вече няма значение). Друго не ми каза, а само рече: “Иди и виж”.

Направо ме смазаха:

• първата работа след сваляне на колелото е старателно измиване с четка и сапун;
• после с пинсета се вадят всички камъчета, забити между грайферите, за да не пречат на баланса;
• след като извършат съответния ремонт идва ред на баланса. Но не какъв да е, а с оптимизация. Завъртат колелото на машината. Вместо да коват веднага тежести приплъзват гумата около джантата и пак опитват. Операцията се повтаря, докато намерят такова положение на гума и джанта, при което се налагат най-малко тежести. Обикновено грамажа пада наполовина от първата препоръка на компютъра.
• и за десерт - затягат ти гайките с динамометричен ключ точно колкото трябва - нито много хлабаво (че да ти падне колелото в движение), нито твърде силно (че да търсиш телефона на Херкулес, когато ти се наложи да ги отвиеш отново).

Всичко това съчетано с:

• чистота, от която могат да се изчервят повечето родни болници;
• (тогава все още) безплатно кафенце;
• момчета с чисти фирмени облекла и интелигентна приказка (апропо, сигурно някои от тях все още работят в Друмник);
• приказен чат с чорбаджията - Тодор Николчовски.

Инженерът Николчовски е обикновен маниак. Попитай го само какви гуми са най-подходящи за твоята кола и ще паднеш от коня, когато разбереш колко много фактори играят. Може да ти говори увлекателно един час.

10 години по-късно Друмник вече не е просто вулканизатор, а истински сервиз, разположен в собствена сграда на бул. България. Кафенцето вече е с парички, а цените са доста над средните. Което очевидно не е проблем, защото буквално половин София вече там да си прави гумите.

Най-много се радвам, че продължават да иновират. Откриха може би първия “хотел за гуми“. В софийския офис на Орбител има(х)ме повече от 15 автомобила. Можеш ли да си представиш как се съхраняват 60+ гуми и каква логистика настава пролет и есен при смяната на зимни с летни и обратно? Сега само се обаждаме, записваме час, колата отива и без да чака се качва на крика. От “хотела” се вади другия комплект гуми (естествено надписани коя от кое колело е свалена), монтират се, а старите се мият, надписват и хоп - в склада.

А чичо ти Николчовски продължава да си живее в скромното си ЕПК жилище в Лагера и да прекарва по цял ден на първа линия в сервиза. Ето ти една снимка от в-к Новинар (дано не ми се карат), за да го познаеш когато отидеш да му стиснеш ръката:

След като прочете всичко това (благодаря за което), учудваш ли се, че дори един вулканизатор може да накара хората да говорят за него? Учудва ли те, че дори е включен в белия списък на сервизите? Същите гуми, същите машини и едни 3%, които го отличават останалата фауна…

Три пъти ура за Друмник и инж. Николчовски… УРА! УРА! УРА!

Струва си!

Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) глоби за пореден (девети?) път БеТаКа за злоупотреба с господстващо положение. Този път, че се е забавила с повече от година да започне преговори за взаимно свързване с конкурентен оператор. Мога да потвърдя, че Орбител поиска свързване юли 2003, а го получи януари-февруари 2005 (при законов срок от 3 месеца). Прелест.

Че БеТаКа са рецидивисти, вече (май) на всички е ясно. Че закъснелите глоби на КЗК не вършат работа - също - при 1 милиард приходи бюджет от 1 милион за глоби годишно е като да те глобят 1 лв. при доход от 1,000 лв.

Най-разумното решение на големия проблем “частен монопол” е т.нар. функционално разделяне - разцепване на БеТаКа на две отделни компании - една, която изгражда и поддържа инфраструктурата и друга, която оперира с услугите и клиентите. По този начин новото дружество с услугите ще трябва да си купува инфраструктура при равни условия с останалите оператори.

Това е и един от приоритетите на еврокомсар Вивиан Рединг, която от една година се е захванала с проблема:

I believe that the policy option of structural separation could answer many competition problems that Europe’s telecom markets are still facing today. Perhaps we have to be as radical as regulators were in the US in the 1980s to make real progress? Of course, we will have to find our own European solutions, adapted to the needs of our continent. But “a European way of structural separation” is certainly a policy option that needs to be discussed intensively in the forthcoming months.

Телекомуникациите са единствения ютилити сектор, в който такова структурно разделяне не е осъществено (благодарение на любезното съдействие на мощно лоби и дълбоки джобове). Едни компании държат летищата, a други - самолетите. Един прави тока, друг го транспортира, трети го продава. Един държи пътищата, друг - автомобилите. Дори железниците са разделени на релси и влакове. Само в телекомуникациите ако искаш да стигнеш до Варна със своя кола първо си строиш път.

Добрата за нас като потребители вест е, че според вчерашната публикация в Wall Street Journal Europe г-жа Рединг е вдигнала мерника изрично на БеТаКа:

Her aides say she would like to see breakups in the French, Polish, Slovak, Romanian, Greek, Bulgarian and Irish markets, where competition in broadband Internet service is too weak for her liking.

Ако съдим по енергичните действия на Вивиан Рединг срещу високите тарифи за международен роуминг нашият проблем може да се окаже на дневен ред много по-рано, отколкото би се искало на някои компании.

Частният фактически монополист ще приглася на хора от исторически оператори, как разделянето ще се отрази пагубно на развитието “силноконкурентния” сектор, как ще секнат инвестициите и иновациите. Ако аз бях отговорно лице, щях да стрелям от упор по БеТаКа:

1. Каква част от тези многомилионни инвестиции са в мобилната мрежа и каква - във фиксираната?
2. Какви инвестиции са направени в ново поколение фиксирани комуникации?
3. Какво е проникването на шириколентов (броудбанд) Интернет и каква е ролята на БТК в него?
4. Колко отвързани чифта (т.нар. последна миля) има в България?

Г-жа Рединг обаче е много по-печена от мен:

I understand of course that some incumbent operators are under a lot of pressure because of economic challenges and technological developments such as Voice over IP. However, I firmly believe that the response to these challenges must be new and more successful business models, and certainly not protection, by regulators, from competition. I simply do not buy the argument that investment will only happen if we stop regulating monopolies. In particular in network-based economies, effective competition does not prevent, but drives investment. The EU rules do not permit “regulatory holidays” precisely to prevent the re-monopolisation of markets. Any move in that direction would be a step backwards. It would open the door to higher prices and less choice for consumers.

Това определено е игра за политици. За мен остава само да гледам сеир и да скандирам:

БеТаКа на пар-че-та!

Струва си!

След раздялата ми с Орбител съм си дал няколкомесечна почивка (как може да си изкараш лятото като млад пенсионер ще пиша по-нататък ). В края на годината все пак ще трябва да се захвана с нещо ново. Едно, защото не мога да бездействам дълго време, второ защото света има още много трески за дялане (aka иновирай или умри).

За да припаля двигателите отново след 6 месечната летаргия съм решил да използвам метод, който (поне при мен) действа безотказно - конференции. Засега списъкът ми съдържа две подходящи - TechCrunch20 и VON.

TechCrunch20 се организира от любимия ми блог и е типична стартап конференция - ще бъдат представени 20 горещи стартап компании и панелни сесии с изявени експерти, които ще обсъждат проектите. Очаквам този форум да очертае актуалните web 2.0 технденции от тук нататък.

VON е най-ключовото събитие в света на VoIP. От първа ръка (едно европейско и едно пролетно щатско издание) знам, че това е мястото, на което големите умове на индустрията представят своята визия и задават верните въпроси.

Пиша този офтопик тук по две причини:

1. ако някой има предложения за сходни конференции (иновации, интернет, уеб) да остави коментар
2. ако има желаещ да ходи на тези събития да се свърже с мен, за да се разберем нещо

Хората в България имат сериозна нужда да посещават международни (особено щатски форуми), защото нито една жаба не може да стигне океана, докато гледа съседите от собственото си блато. Можеш да изпуваш само когато се мериш със световните светила. Вярно, има интернет, но конференциите са незаменими от гледна точка на концентрация и нетуъркинг.

Очаквам включване.

Струва си!

Оле! Сравнителната реклама е на път да се легализира, след като Комисията за защита ОТ конкуренцията се опита я блокира.

На 1 юни тричленен състав на ВАС постанови, че рекламата с Любо 2 на Орбител не е нелоялна. Ето аргументацията на самото решение (с извинение за обема):

При така изложеното настоящият съдебен състав стигна до следните изводи:

Жалбата е основателна.

Атакуваното решение на КЗК е постановено в нарушение на материалноправните разпоредби на чл. 30 от ЗЗК. Съгласно посочената норма - нелоялна конкуренция е всяко действие или бездействие при осъществяване на стопанска дейност, което е в противоречие с добросъвестната търговска практика и уврежда или може да увреди интересите на конкурентите в отношенията помежду им или в отношенията им с потребителите. Следователно за да е налице нелоялна конкуренция в случая следва да се установи, че сравнителната реклама, използвана от жалбоподателя е в противоречие с добросъвестната търговска практика и уврежда или може да увреди интересите на конкурента в отношенията помежду им или в отношенията им с потребителите. Съобразно & 1, т. 6 от Допълнителната разпоредба на ЗЗК - “Добросъвестна търговска практика” са правилата, определящи пазарното поведение, които произтичат от законите и обичайните търговски отношения и не нарушават добрите нрави. Сравнителната реклама е дефинирана в чл. 40 от Закона за защита на потребителите (ЗЗП), съобразно който сравнителна реклама е всяка реклама, която пряко или косвено идентифицира конкурента или предлагани от него стоки или услуги. В настоящия случай несъмнено е налице сравнителна реклама, тъй като във всички реклами – телевизионни, в пресата, в интернет сайта на „Орбител” ЕАД, в писмата до потенциалните клиенти, пряко или косвено се идентифицира конкурента „БТК” АД. Разпоредбата на чл. 41 от ЗЗП регламентира случаите, в които сравнителната реклама е разрешена, а именно:

1. не подвежда лицата, до които е адресирана или достига;
2. сравнява стоки или услуги, задоволяващи еднакви потребности или предназначени за една и съща цел;
3. сравнява обективно съществените, сравнимите и характерните черти на сравняваните стоки и услуги, включително техните цени;
4. не води до объркване на рекламодателя с неговите конкуренти или на търговски марки, търговски имена, други отличителни белези, стоки или услуги на рекламодателя с тези на неговите конкуренти;
5. не води до дискредитиране или опетняване на търговските марки, търговските имена, други отличителни белези, стоките, услугите, дейностите или положението на конкурентите;
6. сравнява стоки с едно и също наименование за произход;
7. не извлича нелоялно предимство от известността на търговската марка, търговското име или други отличителни белези на конкурентите или от наименованието за произход на конкуриращи се стоки;
8. не представя стоките или услугите като имитация или копие на стоки или услуги със запазена търговска марка или име.

Несъмнено сравнителната реклама на услугата “Бизнес Орбифон” отговаря на изискванията на чл. 41 от ЗПП, като в случая следва да се разгледа хипотезата на т. 5 и се анализира дали сравнителната реклама води до дискредитиране или опетняване на търговското име или положението на конкурента.

Видно от представения договор от 28.07.2004 г. сключен между жалбоподателя и „БТК” АД и анекс от 17.05.2005 г., е че БТК предоставя на „Орбител” ЕАД услугите избор на оператор на преносна среда на междуселищни и международни разговори, предвидени в Приложение 3 (списък на услугите) и описани в приложение 4 (описание на услугите). По силата на договора и анекса БТК пренася до съответната точка за свързване, получените повиквания от абонати на БТК, използващи код за избор на оператор и предава тези повиквания към мрежата на “Орбител” ЕАД. Следователно потребителите на услугата „Бизнес Орбифон” ЕАД са абонати на „БТК” АД. Последната притежава над 90% от пазарния дял на фиксирани телефонни мрежи и предоставяне на фиксирани гласови телефонни услуги. Следователно единствения начин за всеки оператор на преносна среда да навлезе на пазара е да предлага по-изгодни цени от тези на „БТК” АД и да ги рекламира като ги срявнява с цените на исторически наложилия се на пазара оператор, от което обаче не може да се направи извод, че се омаловажат услугите, предлагани от „БТК” АД.

Неправилен е изводът на КЗК, че с рекламните послания се цели да се омаловажат услугите на „БТК” АД и се внуши на потребителите, че заплащат повече от реалната стойност на услугата. По несъмнен начин по делото е установено, че посочените в рекламите цени съответстват на действителните, както и че същите са значително по-ниски от тези на „БТК” АД. Следователно в случая не става въпрос за внушение, а за сравнение между предлагани услуги и техните цени.

Безспорно установено, е също, че потребителите, използващи услугата „Бизнес Орбифон” са абонати на БТК. Ето защо изводът на КЗК, че с използваната в рекламата сравнителна таблица с ясно посочване на „БТК” АД се внушава на потребителя, че заплаща твърде много за ползване на предлаганата фиксирана гласова услуга, както и че плаща повече от реалната й стойност е неправилен.

КЗК е изложила мотиви, че е налице некоректно сравняване с услугите, предлагани от „БТК” АД и се прави внушение, че потребителите й заплащат завишена стойност на услугите, което не било така, защото цените на „БТК” АД са утвърдени от Комисията за регулиране на съобщенията (КРС). В случая от обстоятелството, че цените на услугите, предлагани от „БТК” АД се одобряват от КРС не може да се направи извод за недобросъвестност от страна на „Орбител” ЕАД и за нарушаване на правилата на добросъвестната търговска практика, тъй като цените на „БТК” АД подлежат на одобрение поради обстоятелството, че е оператор със значително въздействие на пазара в резултат, на което цената на предоставяната от БТК фиксирана гласова телефонна услуга попада в обхвата на регулираните от КРС цени.

Неправилен е изводът на КЗК за уронване на доброто име на „БТК” АД и за внушаване на потребителите на неверни твърдения и отрицателни асоциации за компанията чрез идентифицирането на „БТК” АД в телевизионния клип чрез използване на рекламния герой „Любо” и посочването на цените в таблицата чрез използване на текста „Така беше до сега”. С препращането към героите от рекламите на БТК в телевизионния клип, рекламиращ услугите на „Орбител” ЕАД не се омаловажават услугите, предлагани от „БТК” АД, нито е налице недобросъвестна идентификация на последното, тъй като жалбоподателят не се идентифицира, а се разграничава от конкурента си и от цените, които последния предлага, за да може потребителя да направи разлика между цените на услугите и определи избора си. Крайната цел на рекламния клип е сравнение между цените на идентични услуги, което е законосъобразно съгласно чл. 41, т. 3 от ЗЗП, както и потребителите да се ориентират лесно и да направят своя избор между „БТК”АД и „Орбител” ЕАД за своите национални и международни разговори.

Заключението на КЗК, че рекламата създава отрицателни нагласи към „БТК” АД с използване на изразите „Спестете! Защо да плащате повече?, „Без допълнителни плащания”, „Спестете от сметките на БТК!” също е неправилно.

По несъмнен и безспорен начин по делото е установено, че рекламираните и сравнявани цени за едни и същи услуги са действителни, при което посочените изрази не са подвеждащи и не биха могли да заблудят потребителите. При значително по – ниски цени на услугите на „Орбител” ЕАД потребителят ще плати по малка сметка и ще спести средства. Следователно с рекламните си послания “Орбител” ЕАД не е дискредитирал, нито опетнил търговското име и положението на конкурента си “БТК” АД.

С оглед на изложеното настоящия съдебен състав намира, че оспорваният административен акт е неправилен като постановен в нарушение на материалноправните разпоредби на ЗЗК и като такъв същият следва да бъде отменен.

По несъмнен начин по делото е установено, че „Орбител” ЕАД не е нарушило разпоредбата на чл. 30 от ЗЗК, не е извършило действия, които са в противоречие с добросъвестната търговска практика, което да е увредило или може да увреди интересите на конкурентите помежду им или в отношенията им с потребителите.

Следователно не са налице основания за ангажиране отговорността на „Орбител” ЕАД, гр. София по реда на чл. 30 от ЗЗК, решението на КЗК в обратния смисъл, с което на дружеството е наложена имуществена санкция и е постановено прекратяване на нарушението, е незаконосъобразно.

Всичко изложено налага извода, че административният акт в обжалваните части е постановен в нарушение на закона, поради което и на основание чл. 146, т. 4 от АПК следва да бъде отменен.

Нямам съмнения, че КЗК ще обжалва. Нека стискаме палци петчленния състав да потвърди решението на тричленния.

Струва си!

След като разбунихме духовете с първата в България сравнителна реклама се появи и втора - тази на Вивател.

Докато чакаш КЗК да реши относно законосъобразността на сравнителната реклама хвърли едно око на последната кампания на Apple.

Ти какво мислиш за директното сравнение?

Струва си!