Получих имейл от Tope Folarin, говорител на Google за EMEA в Лондон.

Официалната позиция на Google относно нашите въпроси и предложения гласи:

We’re sorry that not everyone who registered is able to come to the events on March 12th and 13th. Unfortunately more people wanted to come than we could accommodate. We apologise for any inconvenience we have caused and we’ll make sure we learn from this for next time.

Остави ме безмълвен. Направо се чудя какво да му отговоря. Вече съм написал всичко, което мисля.

Изглежда бюрокрацията ни пое…

Някакви предложения?

Актуализация (22/02 @ 23:50): виж какво ни отговориха.

ДО
Константина Стоянова,
AdWords акаунт мениджър
Google, European HQ, Dublin

Константина,

Твърде много обичам Google, за да остана безразличен към поредицата гафове, която съпътства организацията на първите ви семинари в България.

Първи гаф: поканите

Предполагам, че във вашите очи поканите са изглеждали лични. Вълната от препратки към сайта за регистрации между колеги и приятели доказва, че вашите Клиенти не са го разбрали.

Един от основните принципи в маркетинговите комуникации гласи - ако аудиторията не те разбира, търси проблема в себе си.

Следователно вината за мискомуникацията не е в:

• поканените, от които изтече информацията;
• блогърите, които разтръбиха новината;
• ентусиастите, които се регистрираха.

Всички те са невинни и безкрайно добронамерени.

Вината си е ваша и само ваша.

Ако искахте събитието да остане затворено само за “подбрани” клиенти и проспекти трябваше да използвате утвърдена технология като тази с индивидуален регистрационен код за всеки участник.

Втори гаф: замазване на положението

Google е един от основние стожери на мрежовата неутралност. Тя (неутралността) не започва и не свършва с интернет инфраструктурата. Неутралността в медиите просто е известна под друго название - независимост.

Абсолютно недоумявам как може да искате от Економедия да изтрият притесняващите ви публикации от Блогосферата на Дневник.

Блогърите може да не сме истински журналисти, но на тема “свобода на словото” сме докачливи дори повече от тях.

Вместо да си губите времето с безполезни опити за цензура трябваше да помислите как да излезете с чест от ситуацията. Най-малкото можеше да се възползвате от генерирания buzz.

Трети гаф: еднопосочна комуникация

След писмото ви с искане за премахване на линковете към сайта за регистрация последва мой отговор. Въпросът който ви зададох преди повече от 24 часа отиде в /dev/null.

Вие разбирате ли, че аз не съм длъжен да махна въпросните линкове? Осъзнавате ли, че ви правя колегиална услуга?

И какво се казва когато някой ти е услужил?

Четвърти гаф: “разрешението” на проблема

Решението да откажете вече потвърдените регистрации на всички непоканени направо ме изуми! Това е най-големият от всички гафове.

Мога да си представя в колко неудобна ситуация сте изпаднали като резултат от изтеклата информация и последвалото цунами от регистрации. Имате лимитиран бюджет, ангажирали сте зала с ограничен капацитет, подаръците за гостите са под брой, а форматът на събитието е отработен според планирания брой гости.

Обаче…

“Непоканените” ще се почувстват излъгани - обещано им е нещо, което им се отнема. Не им е обещано? Виж отново точка 1.

Аз лично си помислих “аз за тези съм натрапник”.

Освен това…

В дългосрочен аспект точно тези навлеци са ключови за успеха на Google в България:

• Онлайн рекламният пазар у нас е още в пелени. За да го развиете ще ви трябват иноватори и ърли адоптери. Тях не можете да ги откриете. Те ще ви намерят сами. Честито, претръскайте си базата за навлеци.
• Чиновникът от голямата корпорация, когото сте поканили може и да дойде. Един - от интерес, друг - за да скатае от работа, трети - да се почерпи, пък може и с подаръче да си тръгне. Дали обаче въпросният чиновник ще може да се пребори с консервативния си началник? Някои - да. Повечето - не.
• В общия случай може да очаквате много по-голяма привързаност от ентусиазираните натраници, отколкото от любезно приелите поканата. Точно както книгата избрана от теб в книжарницата е по-интересна и по-влиятелна от задължителната литература в училище.
• Безплатно получавате най-ценния ресурс в днешно време - нашето внимание.

Така че…

Не правете грешката да обиждате собствените си евангелисти. Не ви се вярва? Четете тук и тук. Изпускате питомното, за да гоните дивото!

Google успешно се бори с редица световни проблеми. Не искам да чувам, че не може да решите толкова нищожен проблем, като мащаба на собственото ви събитие. От 20 февруари до 12 март имате цели 22 дни и 22 нощи. Използвайте ги! Ако трябва си понесете вътрешната отговорност, но защитете честта на компанията.

Пети гаф: формулиране на отказ

ОК, избрали сте собствения си комфорт пред удовлетворение на големите очакванията сред вашите фенове. Защо обаче изпращате толкова жалко писмо?

• Къде ми е името? Или не си струваше усилието да се персонализира комуникацията?
• Къде отиде подписа на Константина? Или груповата безотговорност на “Google AdWords екип” е по-удобна/по-безопасна?
• Къде ми е извинението за допуснатата грешка? Или съм толкова тъп, че няма да се усетя?
• Къде ми е локумчето? Или нямате практика да се реванширате на (морално) ощетените (кандидат-)клиенти? Или и рекламните тениски са под брой?
• А, и за кое от двете събития ме дерегистрирахте?

Заключение

Константина,

Не разбирам грам от кризисен ПР, но цялата ситуация ми изглежда като публично самоубийство.

Начините за излизане с достойнство от това положение със сигурност са повече от един. Приемете най-добронамереното ми и аматьорско предложение. То се състои само от две стъпки:

1. Променете бюджета, мястото, формата, каквото-там-е-необходимо за да скалирате събитията. Няма невъзможни неща, има само недостатъчни усилия!
2. Изпратете най-откровеното извинително писмо на всички регистрирано-дерегистрирани и ги уверете, че са добре дошли. Тези които са ви клиенти - на 12ти. Другите - на 13ти. Може да гарнирате извинението с някоя тениска.

Това няма да премахне изцяло горчивия вкус в устата, но със сигурност ще го смекчи. Смелостта да излезеш и да кажеш “сбърках, ще си понеса отговорността” няма как да не размекне и най-закоравелия натрапник.

Струва си!

Ники Горчилов,
Google евангелист от 1998 г.

П.П. Предпочитам да водим дискусията в този блог. Ако за вас е по-удобно по имейл, няма проблем, аз ще поема ангажимент да публикувам вашите отговори.

Когато Сет Годин блогва за permission marketing трябва да се чете. Задължително и под строй.

Струва си!

Пиша ви от името на читателите на вашите RSS емисии.

За съжаление някои от вас включват в емисията само резюме и за да прочетем цяла публикация трябва да дойдем на вашия сайт.

Аз следя десетки блогове. Всеки от тях е на свое мнение по отношение на UI - на едни не си личат линковете, на други - шрифтът е малък, а на трети - навигацията е, хм… изненадваща. Защо не ме оставите да се наслаждавам на константния customer experience, който ми осигурява Google Reader?

Все пак не идвам заради вашите CSS умения. За мен е важно вашето мнение.

Затова не ме насилвайте! Улеснете ме максимално, както повелява permission маркетинга.

Заповядайте на http://[yourblog]/wp-admin/options-reading.php, за да стимулирате разпространението на вашите идеи.

Струва си!

Има два начина да свалиш жена - да я съблазниш или да й шибнеш един.

Сещам се за този виц докато прелиствам за пореден път Permission Marketing на Сет Годин. Сет е уникален тип, който разбива статуквото в маркетинга чрез редица книги сред които няма слаба. Докато чакаш тяхното представяне тук следи внимателно неговия блог.

Темата са маркетинговите комуникации. Има забележителна прилика между продажба и свалка. И в двата случая имаме страна, която иска да получи нещо и друга, която не е сигурна дали иска да го даде.

За жалост рекламистите потребяват само втората техниката. От мерак да ни продадат нещо ту ни спират филма по телевизията, ту музиката по радиото, ту нещо трето. При всяко положение - въпреки нашето нежелание.

Сет нарича това поведение interruption marketing, и доказва брилятно как този хазартен модел вади все по-малък резултат при все по-високи разходи.

Книгата предлага алтернативен подход, основан на съблазнението, който ще се опитам да илюстрирам тематично:

Да приемем че сваляш манекенка (не че те съветвам, ама…). Качи я на новия си Мерцедес и ще получиш в замяна телефонния й номер. Звънни да я поканиш на кафе и като дойде й поднеси нещо малко, но скъпо. В замяна ще си осигуриш компанията й за дискотека. Там я почерпи подобаващо. В края на деня ще финиширате в едно легло.

Това е концепцията за permission marketing. При него маркетологът не си поставя за цел да продаде от раз, на случаен човек. Вместо това методично работи върху един и същи човек. Подава локумчета и получава позволение за всяка следваща крачка. Така стъпка по стъпка се стига до сделка, желана и от двете страни.

Христоматиен пример за permission marketing е Google. Целият им бизнес е изграден на твоето доверие, което са постигнали с малки, регулярни стъпки. В крайна сметка Google ти е осигурил супер търсачка, ти кликаш на релевантните им реклами. Недоволни няма.

Друг пример са open source проектите. Сред тях изпъква mysql - безобразно бърза и стабилна база данни. Как да не им платиш годишна поддръжка? Предполагам, че през ум не ти минава варианта да вкарат калпав код, за да те изнудят за поддръжка. Добре разбираш, че това е друга култура.

В България permission marketing не се прилага. Въпреки че компании като Нетинфо и Сайбърмарк са запознати, има само единични изстрели.

Аз лично си поставям за цел със следващата си услуга Орбител да флиртува повече с потребителите вместо да им бие шамари.

А ти вземи да прочетеш книгата! Полезна е! Забавна е! Интересна е! С две думи…

Струва си!