От собствената си практика съм установил две големи мъглявини в сферата на бизнеса. Едната е маркетинг, другата - човешки ресурси. Ако имаме бизнес проблем, който не можем да дефинираме или не знаем как да решим, задължително изхвърляме горещия картоф към един от двата отдела.
Една от причините е, че всички “разбираме” по нещо. Особено в маркетинга. Другата е, че по-скоро си нямаме понятие за какво иде реч.
Аз поне съм скаран с маркетинговата наука. Разполагам с документи (студентска книжка), които го доказват.
Ето защо онези четири P-та винаги са ми седяли много изкуствено и леко повърхностно. По-голямата част от бизнеса просто не можеш да го вкараш в този калъп. Точно онези малки, дребни детайли, които правят разликата между добрите и великите продукти и компании.
Сет Годин отново управлява с неговия прочит на есенцията на маркетинга. Само след три минути мъглата по въпроса се разсейва.
Казват, че разликата в ДНК между човека и шампанзето е само 3%. Въпреки че в научните среди все още се спори върху точния процент, едно е сигурно - приликите са много повече разликите. Без значение дали процентите са 3, 5 или 10, впечатляващо е колко малък процент до какви съществени “отклонения” води. И най-дресираната маймуна не може да стъпи на малкия пръст на едногодишно дете.
Днес си спомних за този феномен, докато разговарях с нов познат, който вече 15 години бори за място под слънцето в бизнеса с копирни машини. След толкова години все още има проблем, че “клиентите търсят най-евтиното”, защото “200-300 фирми правят същото” и “трудно се намират клиенти”, затова “понякога продаваме на загуба, само и само да го спечелим”. Все познати проблеми за средностатистическата фирма.
Е, и бизнеса е като приматите - 97% от “съдържанието” съвпада - аналогични продукти, сходни процеси, подобни процедури, идентични технологии… И само 3% отличават великите, от просто добрите (aka посредствени) компании. Докато повечето фирми се борят за 97те процента, изключителните се фокусират само върху онези 3%, които ще ги отличат от шимпанзетата. Google, Apple, Starbucks, да изброявам ли?
Общо взето това е червената нишка и в култовата книга на Сет Годин Purple Cow. В резюме, Сет също смята, че повечето фирми са скучни. В случая ги оприличава на обикновени, кафяви крави - трудно можеш да ги различиш една от друга, колкото и силно да мучат. Има обаче единици, които са забележителни и никога не ги забравяш. Сякаш си видял пурпурна крава. Или си впечатляващ, или си невидим. Няма средно положение. Любима книга. Ако не си я чел непременно се поправи.
Та да се върнем на разговора с новия ми познат. В опит да го посъветвам как да реши отколешните проблеми му разказах на две, на три за шимпанзетата, за кравите, но не ми се стори особено впечатлен. Гледаше ме в стил “тоя к’ви неупотребими глупости ми дроби”. Затова му разказах за няколко дребни български фирмета, които rulez в своите сегменти и доживели проблема “твърде много клиенти, ще ми се скапе услугата”. Кратките историйки определено го оживиха.
Дали човекът ще се възползва от импулса, когато се върне на работа в понеделник, нямам представа. Но от своя импулс да дам трибуна за представяне на българските purple cows аз не мога да избягам. Затова очаквай серия от публикации за маниащината на гумаджиите от Друмник, застрахователнитe Евроброкери и чудния свят на Wonder World.
Има два начина да свалиш жена - да я съблазниш или да й шибнеш един.
Сещам се за този виц докато прелиствам за пореден път Permission Marketing на Сет Годин. Сет е уникален тип, който разбива статуквото в маркетинга чрез редица книги сред които няма слаба. Докато чакаш тяхното представяне тук следи внимателно неговия блог.
Темата са маркетинговите комуникации. Има забележителна прилика между продажба и свалка. И в двата случая имаме страна, която иска да получи нещо и друга, която не е сигурна дали иска да го даде.
За жалост рекламистите потребяват само втората техниката. От мерак да ни продадат нещо ту ни спират филма по телевизията, ту музиката по радиото, ту нещо трето. При всяко положение - въпреки нашето нежелание.
Сет нарича това поведение interruption marketing, и доказва брилятно как този хазартен модел вади все по-малък резултат при все по-високи разходи.
Книгата предлага алтернативен подход, основан на съблазнението, който ще се опитам да илюстрирам тематично:
Да приемем че сваляш манекенка (не че те съветвам, ама…). Качи я на новия си Мерцедес и ще получиш в замяна телефонния й номер. Звънни да я поканиш на кафе и като дойде й поднеси нещо малко, но скъпо. В замяна ще си осигуриш компанията й за дискотека. Там я почерпи подобаващо. В края на деня ще финиширате в едно легло.
Това е концепцията за permission marketing. При него маркетологът не си поставя за цел да продаде от раз, на случаен човек. Вместо това методично работи върху един и същи човек. Подава локумчета и получава позволение за всяка следваща крачка. Така стъпка по стъпка се стига до сделка, желана и от двете страни.
Христоматиен пример за permission marketing е Google. Целият им бизнес е изграден на твоето доверие, което са постигнали с малки, регулярни стъпки. В крайна сметка Google ти е осигурил супер търсачка, ти кликаш на релевантните им реклами. Недоволни няма.
Друг пример са open source проектите. Сред тях изпъква mysql - безобразно бърза и стабилна база данни. Как да не им платиш годишна поддръжка? Предполагам, че през ум не ти минава варианта да вкарат калпав код, за да те изнудят за поддръжка. Добре разбираш, че това е друга култура.
В България permission marketing не се прилага. Въпреки че компании като Нетинфо и Сайбърмарк са запознати, има само единични изстрели.
Аз лично си поставям за цел със следващата си услуга Орбител да флиртува повече с потребителите вместо да им бие шамари.
А ти вземи да прочетеш книгата! Полезна е! Забавна е! Интересна е! С две думи…
От собствената си практика съм установил две големи мъглявини в сферата на бизнеса. Едната е маркетинг, другата - човешки ресурси. Ако имаме бизнес проблем, който не можем да дефинираме или не знаем как да решим, задължително изхвърляме горещия картоф към един от двата отдела.
